一、旅游業加快復蘇，呈現新特征
（一）國內游市場強勁反彈，呈「穩開高走、加速回暖」態勢，出入境游市場逐步恢復，旅游業增長潛力十足。從國內市場出行數據看，2023年1-7月，民航國內航線客運量恢復到2019年同期的98.9%。從4月開始，國內航線客運量單月值已超2019年同期水平。從節假日數據看，元旦、春節、清明、五一等主要節假日國內旅游經濟呈現節節攀升和持續向好局面。其中，五一的出游人數和國內旅游收入都已超過疫情前水平，分別恢復至2019年同期的119.09%和100.66%。上半年國內旅游人次和旅游收入超預期復蘇勁頭體現了人們對旅游的強烈消費意愿。出入境游市場在商務旅行、探親訪友和港澳市場率先回暖的帶動下小幅回升，格局重構、線路重組和產品反覆運算是當前市場面臨的主要挑戰，1-7月民航國際航線客運量僅恢復到2019年同期的27.3%。
（二）消費行為和消費習慣發生明顯轉變，散客化、個性化、自助化成為旅游業未來發展的主流方向，旅游和生活方式的界限模糊。從當前旅游業的恢復情況，旅行社的恢復明顯滯后于OT A。O TA預訂量和收入基本超過疫情前水平。而傳統旅行社業務雖有所好轉，但恢復不理想。上半年旅行社國內組團人次恢復到疫情前75%，接待人次恢復到疫情前的89%，入境游接待人次僅恢復到疫情前5.6%，出境游組團人次僅恢復到疫情前5%。傳統的跟團游產品在滿足消費者個性化、質量化需求，適應本地游和周邊游市場規?？焖贁U大趨勢等方面存在明顯的短板。本地和周邊游市場的快速發展，推動旅游向更生活化和日?；较虬l展，旅游消費在一定程度上由低頻變成高頻，客源地周邊的休閑度假產品是人民美好生活不可或缺的組成部分，發展潛力不容忽視。
（三）景區延續強勢復蘇態勢，具有較好出游性價比的名山大川恢復領先，親子游、博物館游、寺廟游等成為消費熱點。據《2023年輕人報復性出游報告》顯示，自然景區以67.3%比例位列年輕人出行目的地首選。從業績看，一季度上市公司景區板塊恢復領先于旅游產業鏈其他細分業態，歸母與扣非凈利潤較疫情前分別增長121%和174%，多數公司凈利潤創歷史新高。從接待人次看，1-5月峨眉山景區、黃山風景區、長白山景區分別累計接待游客分別較2019年同期分別增長53%、29%和5%。親子游已經逐漸成為家庭消費的剛需，上半年國內親子旅游訂單數同比去年增長1.5倍，親子游人數反超疫情前15%。文博游的地位提升顯著，博物館位列攜程受歡迎景區第一名，每10個從攜程預訂景區門票的游客中，就有超過1位預約了博物館門票。抖音發布的《2023博物館數據報告》也顯示，過去一年，抖音上博物館相關視頻播放總量為513.4億次，相當于全國博物館一年接待觀眾人次的66倍。
（四）創新顛覆傳統模式，旅游產品、渠道、管理都將發生深刻變化。一是產品創新帶來高質量產品體驗。5G和虛擬實境技術已經為優化游客體驗搭建起了基礎設施，技術與場景融合令旅游體驗得到極大延伸，成為旅游產品創新發展的重要方向之一。二是渠道創新助力市場供給更好地匹配市場需求。數字技術的普及加快信息流通，推動旅游業在線線下一體化，企業官方的網站、公眾號、小程序、短視頻等直銷方式越來越受到消費者的歡迎，「興趣電商」逐步替代「搜索電商」，發現消費者潛在需求，進行精準推送，用內容激發使用者的消費，形成真正的需求。三是管理創新進一步釋放行業管理紅利。旅游企業一方面利用科技組合搭建智能化管理體系，實現有效監管及管理效率的提升。另一方面基于游覽行為、消費等數據，提取群體畫像，根據游客偏好進行精細化管理與針對性營銷，極大地降低了運營管理成本，行業管理紅利得到進一步釋放。
二、旅游消費仍有較大發展潛力，但也面臨新挑戰
（一）國際旅游業務恢復仍受到國際形勢不確定性等影響。8月10日，文旅部公布恢復出境團隊游第3批名單，出境團隊游試點國家地區擴大到138 個，雖然政策進一步放寬，意味著中國的出境旅游市場將加快恢復進程，但國際關系仍是未來出入境游市場需要考慮的重要因素。俄烏沖突等重大國際事件對中國游客赴歐美國家旅行的影響還未消除，出行成本上升，航班運力不足等問題還未解決，加上部分東南亞國家出行安全等問題，使得短期內出境游業務難以全面恢復。同時疫情后世界各地往來簽證辦理需求激增，但大量跨境出行需求因為簽證辦理需要長時間排隊而受到抑制。
（二）市場需求發生結構性變化，行業分化， 傳統旅游企業轉型升級艱難。一是傳統旅行社業務大幅萎縮，即使在市場大幅回暖的情況下，仍然處于虧損狀態，例如眾信旅游今年上半年虧損0.38億元，而且由于疫情期間優秀人才、導游、領隊紛紛轉行到其他行業發展，人才緊缺也是目前傳統旅行社亟需解決的問題。二是傳統旅游景區產品存在結構性短缺，度假類產品少、體驗類產品少，內容更迭和場景創新的步伐無法適應當前市場競爭趨勢和主流消費客群的需求，亟待反覆運算升級。三是疫情以來度假酒店需求上升，從傳統商務酒店向度假酒店延伸，對資金、人才提出更高要求，難以快速適應市場的要求，同時，酒店連鎖化快速上升，截至2023年1月1日，我國酒店連鎖化率為38.79%，而2019年酒店行業連鎖化率僅為24.9%，頭部酒店企業的定價權和話語權進一步增強，其它酒店企業生存更加艱難。
（三）收入預期、供需錯配等綜合影響旅游消費的恢復進程。中高端旅游消費得到較好恢復，但是大眾消費總體收縮低迷。居民消費更加理性，特種兵旅游、淄博燒烤、貴州「村超」「村BA」在社交媒體傳播出圈，進一步說明了消費者「窮游」的意愿。消費能力和消費預期相對偏弱，「五一」假期在旅游人次超過疫情前19%的情況下，剔除價格因素后的人均消費僅恢復到2019年的83.8%。消費者更加注重性價比，對文旅產品的需求也越來越精細化、多元化，市場主體對新需求認識不足、創新產品能力不強，還存在供給錯配、投資運營低效等問題，旅游產品供給不能完全滿足需求。節假日消費集中、平日冷清淡旺季明顯等問題導致旅游供給能力不能持續平穩釋放，而且游客節假日旅游體驗感差。
（四）旅游領域的科技應用還有很大空間， 旅游創新體系的政策支持不足，體制機制尚不健全。當前旅游領域的技術創新集中在供應鏈末端的服務界面，面向服務和產品生產全流程的少， 綜合效能差，旅游創新體系的政策支持有限和不健全的體制機制導致企業對旅游科技研發投入不足，重視程度不高，旅游高端裝備制造技術等發展遲緩。
三、激發旅游消費活力，推動行業高質量發展需要多措并舉
（一）創新政策工具，強化政府旅游公共服務職能，優化旅游企業發展環境，激發市場主體活力和創造力。一是建議結合旅游業創新的特點，研究建立中國特色旅游業知識產權保護體系，制訂符合旅游業創新發展的知識產權保護制度，完善相關立法，加強行政管理，進一步提高旅游企業知識產權保護意識，強化創新觀念，提升創新水平。二是推動地方政府加大對基礎設施、環境治理、旅游公共服務配套的投入。旅游發展受當地基礎設施多方面因素影響，僅單靠企業的力量，很難有效降低產業發展面臨的用地、能源、配套設施等多方面的高成本問題，建議進一步厘清政府職能和企業責任，讓使旅游企業的整體發展建立在合理負荷之上，激發市場主體的活力和創造力。
（二）加大供給側結構性改革，豐富優質旅游產品供給。一是引導優化旅游產品結構，構建類型多樣、特色鮮明、質量優良、貼合市場需求的旅游產品供給體系。二是堅持精益求精，著力打造精品旅游目的地、旅游線路，推動形成一批優質的旅游產品。三是完善土地、海事等海島開發配套政策，促進南海等旅游資源開發。四是加大旅游企業融資支持力度，創新融資工具，拓寬融資渠道，鼓勵大型旅游企業主導，聚合社會資本，兼并收購有潛力和創新性強的項目，針對旅游基礎設施投資大、周期長的特點，擴大消費類R e i ts在旅游業的應用場景。加快出臺國家公園特許經營權制度，支持旅游央企參與國家公園的運營管理，提升高質量旅游產品供給能力。
（三）深入實施創新驅動發展戰略，加快推進旅游業創新發展。一是大力扶持戰略性新興產業與旅游業的融合發展，制定相關扶持政策，以企業試點形式鼓勵傳統旅游企業布局戰略性新興產業。二是隨著跨界加劇，企業的行業屬性日趨模糊，跨界企業往往是監管的盲點，建議文旅部聯合相關部委，對跨界企業加強監管，完善監管制度，解決新業態監管滯后的問題。三是加強行業標準化工作，根據消費新趨勢制定完善旅游細分行業標準和服務質量指引，強化旅游人才隊伍培育，提升專業化水平。
